德芙巧克力品牌策划案例分析

 成功案例     |      2019-09-16 10:49

  德芙巧克力是由Mars推出的系列产品之一,德芙早些时候进入中国市场并在消费者心中占有一定的份量。“牛奶香浓,丝般感受”成为经典广告语。在中国消费人群中口口相传,德芙巧克力在消费者拥有很高的品牌忠诚度。今天,我们从品牌营销策划的角度来分析一下德芙巧克力。

  德芙巧克力英文名DOVE,其实就是“DO YOU LOVE ME”的英文缩写。德芙巧克力的背后有一个凄美的故事。它是为了纪念莱昂和芭莎那错过的爱情,虽然苦涩但甜蜜,悲伤且动人,就如同德芙的味道。

  采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力,其各项指标都达到欧洲标准。

  根据调查部分消费者对德芙的评价:好吃、味好、广告好、口感好、巧克力味纯、比较细腻、不腻口。德芙只要重在诉求一种“丝滑” 的口感。

  业内竞争:德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额,市场呈寡头竞争状态。

  在巧克力行业中,与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。2003年金帝赶超了吉百利,位居行业第二。但是德芙在巧克力一家市场占有率达到60.2%,。从这个角度看德芙一枝独秀。

  近五年中国巧克力市场增长率达到80%,金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场,奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国,相信竞争会愈演愈烈。

  1. 在包装图形上面德芙巧克力包装主要是写实的产品形象为主,以此给消费者一种信任感和美感。

  3. 同的产品辅以不同的系列色彩,在上面的包装中,主要的辅助色彩是粉红,浪漫的粉红营造一种温馨的感觉。

  4. 在字体设计上,德芙巧克力采用了以曲线为主的设计方法,以此更接近消费人群。还分更多的种类,家庭装,经济装,情人节主打装精美的产品包装可以提高消费者购买欲望和商品价值。

  品牌策划公司认为品牌包装不仅仅是表面美观吸引顾客,同时也展现了一个品牌的特色。合理的包装还可以保护巧克力应有的光泽、香味、形态并且可延长货架寿命;可防止微生物和灰尘污染,提高产品卫生安全性。

  以“外滩”、“咖啡”、 “珠宝”“时尚” 这些生活的碎片使观众自行拼贴,形成“小资” 的符号和时尚。

  一贯低沉、感性的旁白,优美的吟唱音乐,巧克力丝般润泽的质感,如清 泉般流畅的律动,将视觉与味觉的美好带上最高点将产品呈献给观众,使人过目难忘。颇受观众喜爱,年轻一代更是对德芙广告好评如潮。

  巧克力可以说是最美味的食品之一, 尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪, 但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示, 女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显, 再具体比较, 年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

  购买巧克力的频率与年龄有较强的关联, 年龄低的人群购买的频率较高, 研究表明, 35 岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高, 尤其是 15~ 24 岁的人群为自身消费的主要群体。

  大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜,有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯” (PEA), 这种物质可以引起荷尔蒙的波动,使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是:“我就是你的巧克力,在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。

  “玛氏” 针对中国市场的现状采取了多样化的分销渠道, 在产品销售方面德芙突破传统, 利用淡季存在的原因, 在销售方式和促销方式上解决造成淡季的问题。为了克服夏季的温度制约, 在陈列和促销方式上大胆创新。 在一些城市, 德芙经过和超市的谈判, 利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、 保鲜肉制品的冷风柜内,从而解决巧克力在夏季的保存问题。 并且, 通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售, 实现了淡季销量的大幅提升。 在销售方面, “玛氏” 采用的是市场生动化, 所谓市场生动化就是在售点上进行的一切能够影响消费者购买玛氏产品的活动。而玛氏市场生动化三大原则: 分布面广——买得到; 显而易见——看得到;随手可及——拿得到。这样就强化售点广告, 增加可见度; 吸引消费者对玛氏产品的注意力; 使消费者容易见到玛氏的产品; 刺激消费者冲动性购买;品牌策划公司认为在消费者面前维护品牌、 产品形象, 起到地面广告作用。

  在宣传方面,“德芙” 利用了海报、 挂旗、 粘贴、 塑料架头牌、 货架头牌、 飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。还采用宣传品加陈列方式,它比单独陈列的效果强得多:销量是单独陈列的1.8 倍; 除了把握好商品陈列之外,最后就是争取收款台陈列,收款台是最后的销售机会; 采取小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种。

  据调查显示,巧克力的消费人群的平均年龄主要在15—24岁之间。35岁以上的人多为孩子或送礼购买巧克力。

  德芙利用感情营销的实例比比皆是,每当情人节,或者中国的七夕节的时候,你会发现各大超市第一个映入眼帘的专柜一定是德芙巧克力,德芙正是抓住了年轻人的爱情这一主要感情。年轻的消费人群中,处于爱情原因去买德芙巧克力的占到了主要部分。那女生交往过程中,送一块巧克力正好能表达出那甜蜜的浓浓的爱意。德芙的每一条广告无不渗透出了爱情这一主题。这样做很好的满足了年轻阶层的消费者需求。并且德芙的产品其口味也都非常之独特,很适合年轻人的喜好,尤其是对女性消费者的满足。

  广州品牌策划公司认为德芙巧克力在中国市场的成功。其自身产品的独特属性,合理和个性化的包装是其成功的基础,其市场定位,与其竞争对手有着清晰的区别,而其电影广告策略,德芙巧克力的娱乐策略也有所贡献。所有分析也说明了企业的成功,不仅仅是产品的性质,品味和形状。一个成功的产品需要多方面的,在各种商业营销中,Dove巧克力的成功也被许多商业企业学习和引用。